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中国在经济快速发展的同时，化妆品行业也正在快速的崛起。在这个快速发张的路上，涌现出许多Michael B. Ziegler这样的营销**，通过对中国化妆品香水市场的经营经验，Michael B. Ziegler总结了许多方法和经验和大家分享。
记者专门采访了ADE China副总裁 Michael B.Ziegle，它拥有16年以上的中国化妆品香水经营经验的美国人，他是地地道道的美国人。在他的带领下不仅使ADE China成为了中国*屈一指的**香水品牌代理公司，也让中国消费者跟着ADE China的30多个香水品牌“香起来，魅起来”。他*大的贡献则是启蒙了中国市场消费者对香水的认知，**了中国**香水市场。
在Michael B.Ziegler的眼中，中国香水市场的竞争格局如何？面临哪些问题，蕴藏着多大的市场潜力？中国本土香水市场的机会在哪里？ADE China到底是如何打开中国香水市场的突破口的？记者专门采访了Michael B. Ziegler
从零起步 撬开中国市场突破口，Machael B.Ziegler表示真正打开中国香水市场的巴宝莉，**具有里程碑意义。公司成立时引进的**个香水品牌是迈克尔·乔丹，当时在北京的*家专柜月销售两万多元，现今营业超过十亿元。 2000年时，我们公司引进宝洁公司旗下Hugo Boss，它是我们**个成功运营的香水品牌，在我们的努力下，逐渐成为广大消费者所熟知的香水品牌。
虽然销售数字在增长，但是就中国整个化妆品销售结构来讲，香水份额还不到10%，而在美国及欧洲某些国家，香水能够占到整个化妆品类的60%，所以我们在培育中国市场消费者对香水的认知上还有很大的提升空间。
在中国这片广大的市场上，对于一个美国人来说是一个陌生的市场，面对着很多困难，当时面对的*大困难就是，自己要改变之前的观念来适应中国市场，让一个在美国有着20年零售思维模式的典型美国人安静下来，我很难说服自己。*先，我要去学习，去听取别人的意见。但中国消费者比较害羞，或是出于明哲保身，大部分人都只会说好的一面，因此获取建设性的意见很难。即使获取了，当时我自己也很难接受。后来我发现与BA交流是*直接的，她们的意见对我帮助很大，听取这些意见，把它们放到实践中来，再通过检验看这些建议是否奏效，逐渐找到了香水市场的突破口。
东西方的文化有很大的差别，在美国，有一个百试不爽的办法就是，在杂志中夹上闻香的试纸，美国的消费者就会自主地打开，闻闻香味，然后去购买，我们在中国曾经做过一次尝试，但并没有效果。我们后来才知道，中国消费者根本不知道那块用锡箔纸封住的东西是什么，根本没有打开过，所以那次的广告就浪费了。后来我们听取意见以后，才在试纸旁边写了说明：“从这里撕开，闻一下。”所以有些美国式销售方式拿到中国来必须要做一点改变。
作为目前中国*大的**香水及护肤品品牌运营公司，*先要让消费者自发地改变对香水的认知，因为经济在发展，消费者也可以通过网络、出国等渠道了解香水。与此同时，我们也采取了很多方法去培育消费者对香水的认知。*先我们会在杂志上投放硬广，其次我们也经常办一些大型促销活动，深入到消费者中间，让消费者了解香水。另外，我们全国大概有近800名BA及美容顾问和强大的培训团队，我们公司内部的培训师会培训BA，然后让她们在日常的销售当中去培育消费者，感知香水。我们还有专门的公关活动，比如通过新品上市等活动增加品牌的曝光度。
香奈儿、迪奥、娇兰位居前三甲，如果仅从进口香水品牌在中国市场的份额来看，香奈儿、迪奥一直处于前两位，CalvinKlein、巴宝莉相互竞争三、四名的位置，娇兰由于网点相对少，可能排名第五。
事实上，ADE China代理大大小小约30个香水品牌，ADE公司把品牌分为三个档，一个是奢侈品牌，一个是**品牌，另外就是生活品牌。*具竞争力的是奢侈品牌，当然市场上*具竞争力的香水品牌一直是香奈儿与迪奥，但我们公司代理的宝格丽、菲拉格慕、Chloe(蔻伊)三个品牌也非常有竞争力。举例来说，宝格丽的某些产品线，甚至可以与香奈儿相竞争，我们将来还会引进更加**的香水品牌。
除了批发及经销商渠道，我们直营的香水专柜基本上占据了中国**香水市场的50%。 在百货渠道，宝格丽、菲拉格慕200多家直营专柜，Chloe(蔻伊)90家左右，Marc Jacobs的直营专柜网点约120个。CalvinKlein直营专柜与丝芙兰网点一起有500家网点左右，直营专柜大概300家，CalvinKlein2013年的市场业绩相比上年增长10%，2013年上半年香水市场业绩比前年上半年增长10%，整个ADE China香水品牌的总体市场业绩相比前年增长14%。
在20年前，中国消费者对于香水的喜好比较明显，如女性都喜欢花果香型，男性都喜欢清新木香。但现在消费者的视野已经很开阔，接受度也大大提高，现在中国消费者对于香水的味道接受度基本上与世界同步。如我们公司宝格丽旗下有一个产品的香味很浓，刚开始也不被我们看好，但市场证明，它非常成功。所以中国消费者的需求也是多样化的，已经**化了。但是有两种类型是中国消费者与世界其他国家消费者都不喜欢的，一种是太甜的，另一种是有椰子香气的。
尽管中国本土香水品牌以中低价位抢占了化妆品专营店渠道，坦率来讲，我并不特别看好。因为目前市场仍然是品牌导向为主，消费者趋向于购买**化的进口香水品牌。谈到低价的优势，我们也会进口一些中低价位的知名香水品牌。因此，本土香水品牌短时间不会占据多大的市场份额。我其实很希望中国本地品牌能够成功，因为很多中国消费者使用香水的习惯就是从一些本土香水品牌开始的，本土品牌同样培育了消费者对香水的认知。我们也欢迎有更多的本土香水品牌参与到市场竞争中来。本土品牌品牌面临的*大困难仍然是品牌知名度问题。
过去我们终端销售对这个渠道不太重视，但是2013年我们从战略上已经开始重视，特别是前段时间公司进行了架构调整，专门设置了相关部门负责该渠道。另外，我们也会运用经销商的力量，加强对专营店渠道的**。毕竟当地的经销商更了解当地的状况，我们会放手让经销商去运营这个渠道，同时加强监管，防止不正规渠道的货品扰乱市场。我们现在合作的专营店渠道主要是丝芙兰、千色店等。
电子商务渠道对于我们而言，其实很难。我们尝试了在天猫建立旗舰店，势必要用ADE的名字出现。但是对于消费者来说，对ADE却很陌生。所以我们只能从店面的设计去突出品牌，以帮助消费者了解这个店在卖什么，既要在网络上以一个公司的整体形象出现，又需要将多个品牌的概念呈现在消费者面前。这是一个很大的挑战，在操作层面上还有待加强。对于这个渠道，我们已经与天猫、奢侈品限时抢购网站、聚美优品、乐蜂网等展开合作，但是目前的销售规模有限，2013年“双十一”的销售才100来万元。
这确实非常影响我们的销售。走私是一个世界范围内的问题，我们没有办法阻止。一旦发现，我们就买下其中一些产品作为样品(或者说证据)拿去找厂商投诉，联合品牌厂家以期从根源上杜绝这种非正规渠道货物。而对于假货，我们一直在给消费者灌输“只有从正规渠道购买，才能买到正品”的观念,逐渐培养、引导消费者的习惯，但短期内无法杜绝这个问题。
我们会用*大的野心与热情去**中国三四线市场。目前我们的经销商已达到了40家，我们会更加有效地利用当地经销商的资源。希望以后我们的销售网点会倍增。手续繁琐制约进口品牌发展。
这些都是在中国化妆品香水市场做了16年之久的ADE China副总裁 Michael B. Ziegler的营销经验，这些也将为本土化妆品香水品牌的市场攻略做一个参考，身为一个美国人，对中国市场一无所知的情况下有了如此的经验，值得本土营销**的学习。
