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目前我国的化妆品市场发展相当迅猛，众多新生化妆品牌浮出水面，在这个契机中求发展。但是，在新生化妆品牌前景光明的同时，新生化妆品牌的发展道路也坎坷。因为现在的化妆品市场竞争相当激烈，本土、外资化妆品牌的对峙，消费者的认知度等对于新生的化妆品牌来说，无疑是一种挑战。
因此，很多新生化妆品牌都另辟蹊径，创新品牌，自立差异化、个性化，势在现代化妆品市场中突出重围。今年，我国面膜市场的发展相当迅速，在今年的上海美博会上，新生的面膜品牌居然高达58个，如绝世爱美肌等，另外还有很多化妆品牌都涉水面膜市场。
当然，今年的新生化妆品牌众多，要想一枝*秀也并非容易。有很多的新生化妆品牌走创新路线，创新品牌定位、创新营销策略，与其他品牌形成服务、产品的差异化、个性化。但是很多的品牌差异化仅仅维持在产品的包装以及宣传效果上，即只在包装上。宣传上*特化、与众不同，但实质上没有丝毫*特化、与众不同。其实，差异化的选择方式不一样取决于公司决策者的品牌目的——究竟是策划品牌还是策划市场。
今年，美控膜丽品牌正式进驻中国大陆，一改以往面膜品牌的宣传方式，从改变广大消费者的护肤观念开始，不断灌输“面膜可以每天敷”，天天膜丽，天天魔力。该企业经理表示，目前消费者一直对面膜天天敷这个观念抱有许多质疑，认为面膜不能天天敷，但是现在的科学研发技术以及面膜材料配方的先进，已经使很多的袋装面膜在日本备受追捧。因此，从现拥有的技术层面来说，面膜能够采取天天敷的方式。当然，消费者接受这个观念还是需要一定的时间。
目前，化妆市场上的化妆品牌一般采取传统的电商平台，如淘宝、天猫、京东商城等。但是，部分的新生化妆品牌却采取非传统的电商平台进行宣传。上海觅丝米恩化妆品企业品牌总监就表示，该企业采取国有银行储蓄卡的网商进行宣传，凡是持有国有四大储蓄银行卡的消费者都能在其网商上消费。因此，上海觅丝米恩企业打开了网商渠道的新局面，是网商渠道发展的创新之举。
尽管这些新生化妆品牌的创新之道道路坎坷，消费者不能接受面膜天天敷观念或国有网商渠道发展受到阻碍、不予支持，但这仍然是新生化妆品牌的创新之处，它与其他化妆品牌已经形成了一定的差异化、个性化。在如今化妆品市场激烈的境况里，新生化妆品牌的创新之道就是一个良好的开端，至于这个良好的开端是否会一直保持下去，还需要新生化妆品牌企业与消费者之间的相互体谅、融洽。因此，这些新生化妆品牌的创新之道也应该要得到公平的支持与看待。
