社区化妆品店:变革中寻找出路

2014-04-04来源 : 互联网

在20113年10月份,沃尔玛发布了2015年财年的资本支出计划,其美国总裁兼*席执行官BillSimon对社区店业态寄予了厚望,表示将加快推进社区店建设的步伐。而事实上,早在2009年,沃尔玛的“惠选”社区店便曾在深圳“试水”,并计划五年内将在国内开出1000家的“惠选”社区店。与此同时,乐购、华润万家等零售*头也相继布局社区,推出社区型超市。

从这些零售*头布局社区超市的行为来看,社区零售业态确实已成为一种新的发展趋势。*近几年,不少化妆品企业也开始选择在社区开化妆品店,在这些经营者看来,走社区路线能够避开屈臣氏、万宁、丝芙兰等大型连锁企业所带来的影响。除此之外,社区店的租金相对较低、客源稳定等,更是被大家寄予了厚望。众所周知,今年的零售环境比较恶劣,利润下滑,生意低迷。那么,在这样的环境之下,被大家所看好的社区模式,目前的发展情况会是如何?目前现状:康缇以社区为补充上一年,康缇很*,备受关注。因为康缇的出现,让大家看到一种可快速复制以及适应未来发展的零售新模式,其创新的品类管理以及品类细分,打破了原来化妆品店依靠几个***来发展的局面。并且,这样的一种新模式,适合在社区经营生存,相信这也是备受关注的关键所在。

截止到11月15日,康缇系统共有门店214家,据广州康缇企业管理有限公司总经理邹本生表示,目前在整个康缇系统里,社区店只占据了小部分,大概是20%左右。康缇提出一种适应在社区开店的模式,但不等于康缇只在社区开店。社区店相比起商圈店,房租成本相对较便宜。今年,康缇社区店的年租金平均在6-15万左右,而商圈店则平均在20、30万以上,至少翻了一倍。“商圈店的房租和物业费用占营业总收入的 8-10%,而社区店仅为3-5%。”这样来看,社区店的净利润会相对较高。但从今年康缇的开店情况来看,新开94家门店当中,像四川乐山沃尔玛店、甘肃兰州旗舰店、四川都江堰天河盛世店、云南保山店、河南周口店等,大部分都属于商业区门店。可以推测出,尽管社区店的房租以及物业费用相对较低,但目前康缇社区店的**能力可能要比商业区店铺要弱。无论是辽阳丽都、赤峰嘉人还是志仁洗化,原本都是在商业区运营的店铺,那对于商业区的运作模式,也更为擅长。康缇的创立,是对新的零售业态进行探索。而这种探索,是对品类管理理论赋予了实践,并且对社区消费群进行探索。去年的1月8日,康缇在广州元岗开了一家40 平米的社区直营店。

据相关人士透露,那时的日销大概在2000元,月租金为5500元,两名店员,平均工资为2800元,表面看来是**,但却是亏*的生意。如今,这家店已经关闭了。“广州主要是以拓展加盟为主,元岗店以及天河店更多是起到样板展示的作用。”邹本生称。八田日前店后院生意好相比起康缇,长沙的八田日开的都是社区店,从开始的1家发展到如今的18家社区店。当然,月租金也从原来的2000-3000元涨到如今的10000-20000元,但平均涨幅其实并不高。“我们在房租这块是占了一定优势,因为都是签五年一租的合同。即使周边的房租都在攀升的时候,我们也不会受太大影响。”八田日运营经理付秀丽笑称。因此,在房租高企的今天,八田日的房租和物业费用仅占营业总收入的6%左右。在这样利好条件之下,八田日今年开了5家店,“这几年的开店速度都保持在20-30%左右,原本计划今年要开13家店,但觉得过快了,担心员工出现缺口以及后台服务跟不上。”付秀丽讲道。由于八田日属于前店后院的模式,所以一家60平米的店铺,需要8个员工,平均月工资在2500-3000元,比去年涨了大概400元。尽管房租涨幅不大,但人员成本的大幅上涨,如果销售额停滞不前,那也难以存活下来。“八田日的生意都不错,这主要是因为从一开始我们就定位为社区店,并且以前店后院的模式来经营,所以销售额每年都在增长30%,而毛利率则在35-38%左右,净利率为10%。”付秀丽表示。

清晨妆业没开新店同样是社区店的太原清晨妆业,目前有12家直营店,今年并没有开新店。“一家60、70平米的店铺,投资金额差不多100万,房子不好找,租金高,进店的客人也在减少。”这是总经理刘宇栋不想开新店的缘由。太原作为山西的省会城市,即使是社区铺面,租金也不便宜。像清晨妆业目前租金*贵的一家门店,几年前的年租金是12万,但今年是25万,而*便宜的都要5万一年。 “相较于商业区,社区的租金不算高,但总体销量同比下滑,运营起来比较吃力。今年好一点的店能销售100万,差一点的店只有50万。”刘宇栋表示。除此之外,刘宇栋认为部分的压力还来源于周边的大型超市以及电商的分流,“*近几年,很多大型超市都开到离社区不远的地方。他们的部分产品比我们还要便宜,所以还是会受到一定的影响。并且电商队伍的不断壮大,也分流了部分顾客。”所以,*近的两三年,刘宇栋开始做代理,目前是某些洗护品牌的**代理商。“因为我经营店铺也有十几年时间了,和某些厂家的关系比较好,所以感觉做起代理商来还蛮轻松的。”社区模式是趋势,但不等于布局社区就能**,关键还在于经营者的经营思维。那么,社区店要得以发展,出路在哪儿?分析与出路:做好服务,提升黏度目前,八田日的店铺大都分成上下两层楼,楼下以售卖化妆品为主,楼上则是美容护理专区,消费者在前店购买了洗护产品之后,后院能为其提供保养护理等一条龙服务。这种前店后院的模式,给消费者带来便利的同时也提升了店铺与消费者之间的黏度。因为采取了前店后院的模式,所以八田日的护肤品类占了52-54%,转而把精细的服务投向后院的美容护理。*近几年,八田日扩大了彩妆品类的占比,如今能达到25-28%。而日用品,尽管不少的社区店都想把它的占比扩大,但八田日并没有如此,只有10-12%左右。运营经理付秀丽认为,很多超市已经进驻社区,消费者买日用品会优先选择超市购买,而像八田日这样的社区店,更应该强调服务性。所以扩大彩妆比例,让其成为继护肤之后的第二大品类,也是因为彩妆能延伸出服务体验的流程。同样,厦门巧遇为了强调服务性,提升消费者与门店的黏度,不仅像很多门店那样,定期举行沙龙活动,而且更关注员工服务的专业度。所以,巧遇每个月都会有那么的**半天关起门来,集中所有店员进行培训学习,让服务更加到位。

选好址,用好人厦门巧遇化妆品店目前有15家店,分布在商业区、工业区以及社区,其中社区有5家店。由于它的定位是中高档,客单价在150-200元,而社区的顾客群体又比较稳定。所以相比起工业区以及商业区,总经理杨隆波对社区的选址更为重视,他要求社区要有2-3万的常住人口,并且在选址之前,会从几个方面去调查。一是看楼盘价格,因为消费者的消费水平往往与楼盘的价格挂钩;二是去菜市场逛,看看高档生鲜摊位多不多,还可以留意讨价还价的人多不多;三是看晚上的亮灯情况,亮灯多证明入住率高,人气比较旺;四是看年龄、男女的比例,毕竟化妆品的消费主力群还是20-45岁左右的女性,并且也可以根据情况决定品类的构成。正因为巧遇在选址前下足了功夫,所以巧遇的生意一直都不错。相比商业区店,社区店的购物时段有点不一样,像康缇的社区店,8:00-12:00时以及15:00-17:00时的客流量是比较少的,而在晚上以及周末才是人流的高峰期,所以康缇对部分社区店的人员做出调整,比如一家80平米的店铺,客流大的时段会安排4个人员,其余时段则安排2个人,这样能相应的降低人员成本。提升便利性在康缇店内,很少会有品牌专柜。取而代之的是面膜护理中心、彩妆中心、口腔护理中心、男士护理中心等品类专区。这是非常契合社区群体的消费习惯,因为选择社区店购买产品,很大程度上是因为它的便利性,就在家门口。康缇这种陈列方式,把各品牌的相同品类都集中在一个区域,让消费者挑自己喜欢的,这无疑有极大的便利性。因为社区店的核心竞争力除了产品和价格,还有便利性。

事实上,像7-11、OK、美宜佳等企业早就在复印、票务、充值等方面推出自己的增值服务。而华润万家等零售*头也在自己的社区店板块开设代收水电费、代卖充值卡等服务目的很明显,通过给居民带来便利,进而扎根社区深挖社区经济。但目前,在社区经营的化妆品店,开设这类便民服务的还是比较少。其实,社区店由于地域上的亲近性,通过一些便利的措施,能更好地让消费者对店家产生信任感,有助于日常的销售。重视数据分析一个不可否认的事实是,时代早已迈进互联网时代,电子商务如*如荼地进行着。这主要是因为数据在发挥作用,商家能通过消费渠道收集和分析用户数据,从而进行精准营销。而未来也将会是数据主宰的时代,届时,无论是零售业态、商业模式还是产品形式都会基于数据之上来进行运营,而这些数据的来源就是一个个进入页面或光临门店的消费者。相比其他的零售业态,社区零售很大的不同点在于社区店的消费群体是比较稳定的,因为他们长期居住于此,也就是说,他们是相对忠诚的。那对于社区范围内收集到的数据也是有一定的参考性,通过会员卡、POS机等方式对消费者进行数据的收集分析,得出消费者的个性化需求、阶段性的消费总量等。就像长沙的八田日,通过数据的收集分析,以此作为品类、产品的进货指标。效果也很明显,出货快、没库存积压,营业额也就大幅提升。联合营销,合力共赢近几年,电商崛起,似乎站在了实体店的对立面,很多经营者恨之入骨,但却束手无策。

社区店特殊的地理环境,贴近消费群体,实际上可以实行实体和网络的社区运营模式。这种模式的**核心在于网络用以宣传产品,实体店用以体验产品。两者相辅相成,解决了实体店客流量不高,网络不能亲身体验的弊端。这类似O2O模式,而在业内也有这样的品牌商。像上海译美,消费者在线上付款,然后通过社区或是贴近社区的网点来完成购买。那社区的化妆品店也能通过自建或是与线上平台合作,发挥社区店的优势。同时,社区店还能联合社区内的其它商家,形成利益共同体。比如在共同体内的某家店买满多少*,就能在自家享受折扣或是免费体验等,互惠互利,打造社区经济圈。目前国内的社区店还处在初级阶段,只是单向地一买一卖,缺乏双向性的互动与交流。未来的社区零售应该关注社交的价值,也就是说,面对人口基数庞大的社区,社区店要充当一个媒介的角色,携手社区消费者,把门店培育成让人倍感温暖的载体,这正是提升消费者与店铺黏度的有效途径。


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