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现阶段国内化妆品企业正面临****的激烈竞争，化妆品市场正由卖方市场走向买方市场，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，企业如果将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的化妆品营销方式。
从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力*大；从能力上来看，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消费潮流的主力军，而且他们正在影响着企业的营销战略。
80后消费特征
80后一代消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义；敢于冒险；消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能**是“划算”，而是“低质”。企业应当针对80后*生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。
80后一代个性*立张扬，对多数品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，价格不是80后一代考虑的*要因素。对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的*佳阶段，但同时市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。
90后消费特征
90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。
在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。想要使营销适应90后的生活，就**不可以忽视网络对其的影响力。
对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。
