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无数成功的化妆品品牌背后，都有着令人惊叹的失败经历。阿芙，曾经尝试化妆品整店输出模式，但在单店赢利困局的阻击下，转攻电子商务，而今在淘宝上卖得风生水起，这就是试错。试错是电商发展过程中，被提及*多的一个词语，凡客创始人兼CEO陈年就有这样的理念，“创新源于试错”，马云也说过，“创业成功，取决于试错速度”。
不过，我们在电商领域看到更多的是打着“试错”旗号的“错试”——重蹈传统商业的覆辙。电子商务虽然是新事物，但离开不了营销的基本规律。做电商不懂零售，做电商平台不懂零售终端，那你的试错，就可能只是把前人在线下犯的错误，在线上再犯一次。
比如，不论你在线上还是线下，都得知道你的消费者是谁，他们的需求是什么。凭空想象，闭门造车，只能是自我封闭的意淫。比如，不论你在线上还是线下，都得知道你的对手是谁。阿芙的精油已经卖得非常好了，你再去卖精油，将绕不开阿芙品牌的阴影。并不是说你就不能卖精油了，而是说你能不能卖不一样的精油，或者说，你能不能不一样地卖精油。再如，你发现了眼霜有可能成为一个新的市场机会，而且尚未有强大的对手存在，这自然是一个好机会。但是，你却没有能力提供品质优良的眼霜产品，强行去试，*后免不了要被打回原形。
但另一方面，很多投资者或项目管理人，因为一次试错的结果不理想，就否决了这一方向的继续探索。就像挖井，每次都在快要出水的时候停止了挖掘，转而开掘新井口，岂不可惜？既要走对方向，也要不断坚持，这才是电商模式中“试错”的应有之义。
