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从1988年正式进入中国，与所有的外资品牌一样，宝洁成为了日化行业**品牌的代言，从洗发水到护肤品，从纸尿裤到女性用品，宝洁当之无愧成为细分领域的**者。 同样，在深耕中国市场的20多年来，宝洁也完成了从高溢价小规模的**模式到低利润大批量的转型。然而，在这个转型的过程中，宝洁旗下品牌却渐渐失去了市场**者的地位。
高高在上
宝洁在华20 年，成为各个细分市场的**品牌。
1988年，海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖**打响了市场。彼时，一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元，而一名普通工人一个月的薪水仅是100元左右。宝洁前***席执行官兼董事长雷富礼在回忆当时中国市场情况时总结：“20多年前中国社会还是一个生产社会而非消费社会。”因此，初入中国的宝洁采取高定位的市场策略。
其后，宝洁将飘柔、玉兰油两大重要品牌引入，很快对尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者进行了启蒙式教育。1992年至1994年，潘婷、舒肤佳沐浴乳以及碧浪、汰渍洗衣粉先后进入中国。在最初10年，宝洁几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后，都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额。更为重要的是，宝洁全线产品都服务于中国最精尖的消费者。
此后10年，宝洁虽未迎来传奇式的增长，但相对于分散杂乱的中国市场，成绩已经不俗。尤其在**消费者中，宝洁当之无愧地成为了日化行业的龙头大哥。20世纪90年代中后期，宝洁麾下“三剑客”飘柔、海飞丝、潘婷牢牢盘住中国洗发水市场的半壁江山。而联合利华、欧莱雅等外资强势巨头则只能瓜分剩下的25%，留给国产品牌的生存空间更是只有15%的市场缝隙。
然而，当时间的指针拨过1998年，也是宝洁中国10周年之际，公司的销售业绩出现了前所未有的倒退。
相关媒体报道：广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿元的最高峰下降至1998年的52.42亿元，1999年继续下降至39.17亿元的最低点。其中，在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。
为此，宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，开发一直所忽视的低端市场，同时打压本土日化企业。2003年，宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水。飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压，完成了宝洁在中国的“大飘柔”战略目标。
此时，上有沙宣支撑**市场，提供集团美誉度，下有飘柔低价攻占低端市场，宝洁无论是从品牌还是占有率，都当之无愧成为最大的日化帝国。
