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2012年，国内化妆品类商品零售额实现同比增长13.2%，虽说相较往年增长有所放缓，但依旧保持着较强大的上升势头。相较起**低迷的化妆品市场，说是“避风港”也并不为过。正因如此，中国市场已成为跨国日化*头纷纷争夺的“****”，但是否真的是“外来的和尚会念经”，跨国公司凭借其先进的管理经验和敏锐的时尚嗅觉，在中国市场上就能呼风唤雨、攻城略地?从诸多跨国*头的现实经营情况看来，其实未必。
不可否认的是，外资品牌正从深耕细作的一线城市逐渐扩展至二三线城市，这主要得益于近年来中国城市化进程的明显加快所带来消费需求提高，二三线地区的**增长幅度已高于逐渐饱和的一线城市。即便如此，跨国日化*头在中国市场的拓展也并非一帆风顺，宝洁高调宣布进驻专营店渠道雷声大雨点小，欧莱雅多次尝试进入二三线市场也未能如愿。
这些教训，可以看作是外资品牌水土不服的症状，它们与国内化妆品渠道本身的复杂性是分不开的，要想在取得成功，就必须将貌似铁板一块的中国看成多个市场，制定不同的市场策略。
一、地理因素
中国幅员辽阔，无论是消费者、市场类型还是经营模式，在各地都有明显的差异性。而城乡二元结构和南北环境差异，也意味着化妆品企业需要针对不同区域拟定不同战术。本土品牌在这一点上拥有无可比拟的优势，因此发挥自身所长，摸清各区域市场特点，为进军二三线市场扫清障碍也是必要。
二、渠道策略
由于年龄、经济水平的不同，各地的消费者的消费行为也有很大的差异，针对中国各地区特有的化妆品消费环境和心理特点，就需要采取多渠道并行的营销策略。例如面向城市需要铺陈**百货渠道，而面对乡镇则需要聚拢地方专营店的能量，针对年轻人则可以大打电商营销战略牌。
三、分销技巧
在中国这样广大的市场，**百货毕竟仍是少数，在二三线城市，化妆品市场的销售渠道依然是杂乱无章的，因此面对二三线市场的渠道特点，便不能滥用一线城市的套路。例如在三四线城市，重视一线营销人员的推销能力，而不是品牌固有的知名度，就显得尤为重要。这也是为什么本土品牌在下游市场能拥有较高渗透率的原因所在。
知己知彼，方能百战不殆。如果本土日化企业连自己土生土长的国内市场都不能征服，又谈何与外资品牌竞争，更遑论走向世界**争利了。
