韩后创始人:我如何花掉2000万广告费

2014-03-20来源 : 互联网

史玉柱做广告从不吝啬广告媒介费用的投入,脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入,以烧水为例,就是不断集中加热水温,试图到达沸点。

**安做韩后也是一个风格,砸广告费之后,韩后在2011年,2012年,2013年每年基本上都是100%的增长。他说 “伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少*刚好,我宁愿让他浪费。我一定要把这锅水滚开,如果你省着用炭烧,*后才90度,*后你还花一样的代价。”

当然韩后如今的市场份额大幅度提高,除了轰炸式的广告投放之外,还有很大一部分原因是因为《来自星星的你》这部电视剧,**安也被称作是*幸运的男人。不过对于这样的幸运,他说一切的惊喜是暂时的,失去的东西是永远地。“我觉得其实你抓一件事情可能会*的关键的因素,它爆的可能性比别人大,然后做好自己,那么你成功的几率就会大一些。”以下为黑马营学员韩后创始人**安口述:

攻一线卫视,把鸡蛋放在一个篮子里。

2011年底的时候韩后要开始选择投放广告,我们在选的时候很痛苦。因为就品类来说,上面还有十个人比你大比你更好的时候,就一定要建立起自己的根据地。我们当时在选择的时候认为,*先你(平台)的广告收入必须是前三名的,收入高就代表很多人都会去投放广告,已经成为别人必须的选择,成为了一个标准。你如果不在前三名,你就不具有话语权。

当时湖南卫视的广告收入是**,我们几千万在湖南卫视投放广告非常困难。江苏卫视的广告收入是第二,我们跟江苏卫视合作的策略很简单,就是把鸡蛋放在一个篮子里面。因为从广告的传播来说,假如我要覆盖三类人群,但是*不够,就要先把一类人群先锁住,让他看的**,看的吐。如果你这里投一点,那里面投一点,*后你一个都没把他征服。并且,当时二三线城市是化妆品主要市场,就他们的生活状态来说,和一线(城市)有很大的差异,他们接触广告是以电视为主,像这种移动互联网手机端,在那个时候他们还没开始有这个意识,所以电视媒体还是*主要的形式。而且在那个时候我们的预算也不多,就是几千万,鸡蛋肯定放在一个篮子里面。

当时在跟江苏卫视谈的时候,我们就花了十五分钟。因为我们看准了对方的需求:所有的化妆品全部去投湖南卫视,它(广告收入)是排名第二的,但是化妆品这么大的份额,这么大的蛋糕,它切不了,在这个时候它必须树立出一个榜样。所以我觉得它这个时候有这个需求,我就说大家都不投江苏卫视,那么我们就做江苏卫视*大的客户,你把你现在跟别人签的*大的合同加1000万就是我的合同了,而且我要投性价比*不高的,*贵的栏目,就这两个标准。

我为什么会选择投性价比不高的,是因为很多做广告的人都是被性价比害死的。因为那些不去考虑性价比的广告商,往往就是非常优秀的。就像买房子,比如在北京,10万块平方米的房子,能去买性价比不高的房子的人就决定了他们已经是在金字塔的上面了。对于品牌也是一样,就是说做广告*主要的就是你和谁在一起。比如我选择了一个性价比高的时段做广告,但是这个时段里面都是做不孕不育,卖狗皮膏药的广告,你跟它放在一起,广告就没有传播效果。所以我认为其实做广告,做品牌,不要选择性价比高的。就像在杂志上投,投在杂志内页的肯定很便宜,而做封底的广告,肯定性价比不高,但是做封底有的时候代表的是一种地位。我们一定要关注你的目标群体看了这个广告他的联想是什么,我们非常讲究和谁在一起,你的广告和谁在一起。

所以当时我们和江苏卫视很快的签了合同,做了江苏卫视的**大的广告主,而且我们还拿了一个背书——江苏卫视化妆品的标王。因为你说你投多少*,别人不知道,但是你说你是江苏卫视化妆品里面的标王,别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道,你的消费者。

现金+易货拿下二线卫视

不过很有意思的是,我们是2011年底在江苏卫视投的,2012年江苏卫视就成为所有卫视里面收视率排**,2013年江苏卫视很多化妆品广告增长的幅度非常大,这时他要的条件更高了。所以2013年我们策略的方向又会转变,别人(其他化妆品广告商)来了我又有了新的创新了。

2013年电视的格局是以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为一线阵营,在二线阵营里面,几乎没有化妆品的广告。所以2013年我们就跟天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视合作,所有这些二线卫视我们全部做它**名的客户:**个跟它合作的国内化妆品的客户;投放金额*大的客户。因为这个时候我们考虑的问题跟之前不一样了,要开始开拓重点市场。比如河南卫视的感觉很土,但是我们为什么要做它,因为河南是覆盖了一亿人口的地方。我们当时在河南卫视投了2000万的广告费,后来我们在河南的销量从1500万的回款直接上升到了5000万的回款,增了3倍还多。当时在河南,很多竞争对手都感到非常震惊,因为要增长三倍其实是(很有)难度。

这主要是因为我们跟二线卫视有谈判的筹码,我们采用了一种易货的形式,这种模式是我们开创的。当时我跟河南卫视说我要投放2000万,因为我认为伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少*刚好,我宁愿让他浪费。我们投放2000万对二线卫视是一个很大的客户了,你给的条件是他非常想要的,所以它问我们有什么条件?我说2000万里面你要拿出1000万的赠品给我。他说我们电台有什么赠品?我说很多类似这种电动车,家电,这种企业的生存压力很大的,你跟这些企业谈,让他们把实物给你,你给它广告时间,你再把赠品给我,我们用来在河南这个地区打响终端。这就是我们*大的创新的地方。

因为要记住,在电视台里面*低的成品是什么?其实就是广告时间, 这样做一下子就能把两个不可能的新客户同时跟它合作了,而且收入很大,一下子多了2000万的现金。电视台盈不盈利,赚不赚*取决于它的收入。

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