化妆品跨国巨头在中国市场不走寻常路

2013-03-01来源 : 互联网

枪打出头鸟。2012年不光是宝洁出了问题,***大的香水集团——科蒂,在收购丁家宜后也出现疲软之势。根据本报记者采访资料,截至2012年底,丁家宜品牌全国市场销售下滑50%以上,销售亏损金额接近2亿元人民币。而因亏损所导致的裁员正在网络上发酵。想想两年前,丁家宜外嫁给科蒂时,创始人庄文阳期待丁家宜能嫁接科蒂的跨国集团背景,以获得更多终端支持。如今来看,不免唏嘘磋叹。

表面上看,宝洁和科蒂在中国似乎遇到了相似的问题:产品老化,人才流失,不擅长渠道开发与维护,但是,平心而论,即使遭遇瓶颈,他们的产品力、人才、或者说渠道管理仍然要比绝大部分同行**得多。

再看下面两则新闻和数据。自2011年开始,**一线化妆品一年间涨价两三次几乎成了惯例。调价幅度*高达30%。而2013年1月份开始的“涨”声就是由宝洁旗下的SK-II**。正如一位**一线化妆品导购所言,“顾客对我们的品牌都用习惯了,而且这部分消费群体对价格微调并不敏感,即使涨几十元或几百元也无所谓,不会轻易更换品牌。所以,一般涨价都不会对这些**品牌销售带来影响。”

根据经济学上的“炫耀性消费”理论,这类炫耀性消费的商品又称为凡勃伦物品,包含两种效用:一种是实际使用效用,另外一种是炫耀性消费效用。后者由价格决定,价格越高,炫耀性消费效用就越高,凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。

因此,这类物品,越涨价越有人买单。无怪乎同样是宝洁的新品,剑指专卖店的平民产品海肌源从发布到面世都显得仓促而低调;而从已公开的相关信息来看,意在**消费人群的东方季道则要矜持、慎重得多。无论外界看好东方季道与否,宝洁欲建立一个与SK-II交相辉映的**品牌,从而巩固其在一线阵营的地位,意图了然。

另一则数据来自淘宝网:2012年6-12月,阿芙精油和相宜**基本牢牢占据天猫(由于淘宝C2C店铺货源不明,因此仅参考官方授权的天猫店铺数据)“美容护肤/美体/精油”类目销售前两位,超过了玉兰油和巴黎欧莱雅。在线下渠道,像阿芙这样一个从未上过电视、报刊、杂志广告,也无大集团背景的草根品牌要在全国范围内卖过玉兰油、巴黎欧莱雅,是难以想象的。但是借助网络渠道,它做到了。

从以上两则数据,我们或多或少可以知道宝洁、科蒂们着急上*的原因了。在**经济形势严峻的当下,中低收入者的消费受经济环境影响*大。众所周知,单品价位200元以下的化妆品不仅是商超、专卖店等传统渠道厮杀的红海区域,也是线上渠道*拼的胶着点。而这个*主流消费价位对应的中低收入消费群体,一旦收入增速放缓,对其消费信息和消费结构影响是*直观的。因此,不仅仅是宝洁或者科蒂,以中低端价位为主的,产品、营销又无创新的企业,去年的日子都不好过。

那么,是不是可以大胆预测,在未来很长一段时间内,品牌突围要么行走**,要么剑走“偏锋”?有人说,国产化妆品卖不了高价,但是丸美的眼霜上市之初就不便宜。再说,虽然国内食品安全问题一直饱受质疑,但是一点也不妨碍特仑苏成为国内**纯牛奶的代名词。当然,高价不是**,不深谙消费者习性,刻意强调高价的品牌只能算“伪**”。

而“不走寻常路”其实是有理论依据的。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森根据长期以来研究互联网用户习惯,提出著名的“长尾理论”。简而言之,就是在互联网上一切“新、奇、特”的产品均能找到相应的消费群体。以阿芙精油为例,到目前为止,以互联网作为主渠道的精油产品中,*专业的品牌非它莫属。

对于新品牌来说,开发小品类,或者找出独家卖点,做精做专,才能避开与大集团、大企业的正面交锋,从而在高度集中的日化产业活下来。也许有人会说,这类品牌发展到一定阶段也会遇到这样或那样的瓶颈,走不长远,但是,活下来,才是一切可能的前提。

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