自然堂商超“换芯”之旅

从渠道品牌成长为消费者品牌的蜕变，对国内品牌来说，一直是一件艰难的事情，因为这不只是多打点针对消费者的广告那么简单，而是涉及品牌销售由谁驱动的“换芯”之旅，作为国内**品牌，自然堂也正烦恼不断。

据记者调查，近日自然堂在华东地区多个商超已低调撤柜，安徽合肥望江西路乐购店自然堂品牌专柜上甚至放置着相宜**的产品。正在商超发力的自然堂为何撤柜？

销量下滑

今年以来，自然堂市场销售也出现一定波动，华东市场自然堂某代理商陈亮（化名）向记者透露：“自然堂今年在我司代理区域销售有较**动，如2011年7月-8月这一区域专卖店渠道销售额约为600万元，而今年这一数额已降至400万元”。他还判断，整个自然堂全国市场今年上半年同比降幅可能在20%-25%之间。

记者调查发现，今年以来，自然堂除部分新兴区域外，部分地区市场表现低迷，其中以传统优势地区江浙、山东、河南、广东、福建等地*为明显。福建地区某代理商也表示，在他的代理区域，自然堂专卖店和商超渠道销售均有所波动，其中专卖店渠道销售下降30%，而商超渠道降幅亦在20%-30%之间。

自然堂发展降速或许并不意外。2010年年底，一直崇尚“**半步”哲学的伽蓝集团以旗下自然堂作试点，取消风行化妆品市场达十年之久的订货会模式，伽蓝集团董事长郑春影在2011年年底接受本报记者采访时表示，“作为取消订货会模式的代价，自然堂对于发展降速已有预期。毕竟订货会模式存在已达十年之久，突然取消后经销商和代理商都尚未适应。此外，自然堂取消订货会之后，竞争对手趁机加大订货会的力度，借机*占空缺市场，所以2011年订货会比2010年更为疯狂。”尽管早有预期，但自然堂的整合上升之路并不顺利。

商超境遇尴尬

2005年在专卖店渠道深耕多年后自然堂开始酝酿发力商超，2008年自然堂高调宣布正式大规模拓展商超渠道，随后不到三月时间，自然堂在南京新街口**商场、杭州银泰以及石家庄北国益友等多个**商超完成布点。郑春影公开表示，目前化妆品产业终端中，百货、超市、专卖店三分**，商超渠道作为制高点是****必争之地，自然堂不会缺席。

为尽快完成商超布点，自然堂在管理层调整时开始吸收具有跨国企业商超履历的高管，其中包括现任伽蓝副总裁李维新（曾就职于联合利华、旁氏）、张昊（曾服务宝洁11年），2011年6月入职的现任自然堂总经理王兵此前先后服务于科蒂（中国）有限公司、欧莱雅（中国）有限公司等公司商超渠道。此外，伽蓝还囊括了曹平、陈涓玲、甘正霖、陈凯等多位有着宝洁、联合利华、花王、羽西等跨国品牌履历的高管。

持续在商超“扩军”让自然堂在商超网点布局初有斩获。据2012年初伽蓝集团公布的数据显示，截至2011年底，自然堂已拥有14727个有效网点，其中专卖店13503家、百货商场与KA超市分别为801家、423家。

但网点数量上的变化却未能从根本上改变自然堂在商超渠道中的尴尬处境。一位自然堂百货渠道代理商直言不讳地指出，“现在自然堂在百货渠道中仍处于弱势地位，根本没有话语权，目前百货渠道中*重要的莫过于柜位，但这些**资源已基本被跨国品牌和佰草集等本土**所垄断，自然堂甚想要在商超中获得好的促销档期都十分不易。”

对于自然堂代理商而言，自然堂商超渠道销售任务却依然**不下，“KA卖场单店任务为3万/月，百货渠道5万/月”的任务量让部分代理商力不从心，上述福建代理商告诉记者，其所在地区自然堂进驻的9家百货商场中只有一家能够完成任务，加上所在区域屈臣氏系统也仅仅只有两家能够达标。

他给记者算了笔账：“以屈臣氏系统为例，代理商代理成本为6.5折，而屈臣氏结款为6.2折，平均亏损0.3个百分点，而其他条件更为苛刻的商超（亏损情况）则更为严重。即使名义上还有每月完成任务量后的返利，但实际上大部分网点都不能完成自然堂规定的商超任务，返利就更是无从谈起。”

回报低,代理商做出艰难决定

在自然堂大力发展商超的同时，部分代理商却开始疏远自然堂。

今年3月，与自然堂合作3年的福建某代理商，在经历艰难的取舍后*终决定放弃自然堂的地区代理权，在目前****代理权难觅的今天，公司相关负责人向记者坦承这是一个“艰难的决定”，他告诉记者：“目前自然堂商超渠道相比几年前确实有很大进步，一个商超品牌的崛起至少需要五六年时间。但对我们代理商而言，代理品牌所带来的*终回报也很重要，现在我们经过仔细的测算，发现投资回报率确实太低。我公司代理自然堂百货渠道自2009年起一直处于亏损状态，专营店渠道虽能盈利，但综合两个渠道后发现投入产出比较低，所以公司权衡利弊后*终选择放弃这一品牌代理权。”

这一改变源于2009年自然堂渠道价格体系的调整，自然堂一改此前商超与专卖店同折扣供货的规定，开始模仿部分跨国品牌的终端操作模式，转而将商超渠道出货折扣调高至与外资品牌相同的6折，作为“赔偿”，自然堂额外承担终端BA费用，然而这一折扣直接导致代理商的差价利润大幅缩水。

陈亮告诉记者，“自然堂作为专卖店转战百货渠道的品牌，其网点拓展主要依靠当地代理商资源，一旦完成网点布局后就不顾代理商利益进行“切割”，代理商很难接受”。在代理商看来，这多少有点卸磨杀驴的意思。

*终，部分代理商选择撤柜来弥补这一“缺口”，仅厦门一地自然堂百货渠道网点已由2011年的9家减至4家。

不仅如此，记者在华东多家商超调查发现，多地商超都出现由代理商主导的撤柜现象，安徽合肥望江西路乐购店自然堂专柜上甚至摆放着相宜**产品，超市负责人告诉记者，自然堂撤柜已一年有余。

专卖渠道受冲击

2010年底，伽蓝集团在行业内高调宣布自然堂取消订货会模式，引导渠道构建以消费者为中心的行业本质。自然堂事业部总经理王兵认为：“召开订货会可以让经销商了解厂家的政策，目的是让店家大量进货。一旦产品积压，就带来了销售压力，甚至导致库存积压，而取消订货会将有利于自然堂的终端动销。”

然而代理商和终端店却并未看到压货形式的实质性转变，“其实自然堂提出取消订货会后，自然堂专卖店销售业绩自去年下半年就开始受到冲击，自然堂在行业内率先提出取消订货会，但时机并不成熟。发现销售压力的自然堂随后将订货会转换成为新品发布会等其他形式的压货，代理商和终端的压力并未减轻。”一位代理商这样解读自然堂取消订货会之举。

此外，代理商和专卖店*为关注的问题是发力商超后其原有的专卖店渠道政策是否会有变化，对此郑春影曾公开表示：伽蓝不会因为拓展商超渠道而减少对专营渠道的任何支持力度，总部在对专营店渠道的重视和支持力度上反而超过商超渠道。

尽管自然堂今年针对全国市场区域差异化的特点做了一些调整，甚至推出新进货5000元额外配送一个物料礼包的政策，让代理商觉得颇为“人性化”。

但事实上，店主却没有感觉到明显变化，相反终端促销和服务反而在减少。以自然堂专卖渠道5-6月促销方案为例，自然堂消费者买赠*低标准为128元送两件小样，对比其他本土品牌买赠政策吸引力大大降低。有代理商直言，“代理商之所以如此计较是否有买赠以及买赠力度如何，归根到底是因为自然堂还不是消费者品牌，虽然它确实有部分忠实会员，但其成功还将依赖于代理商和终端店的推荐。”

自然堂的现有政策*终导致部分终端店放弃自然堂，转而向消费者推荐其他的高利润品牌。

上述业内人士甚至将矛头直指伽蓝内部，“伽蓝集团自2010年开始就不断从跨国企业引进空降兵，但空降兵习惯了跨国品牌的成熟运作模式，与自然堂原有操作差异较大，怀疑这会导致伽蓝集团和自然堂内部产生一定隔阂和矛盾，这些矛盾*终导致自然堂商超渠道停滞不前而专卖店渠道不升反降。”