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不同于中国市场上“国货”化妆品相对萧条的景象，日本的本土化妆品在日本却是“如*如荼”地**。同样是针对本国的消费者，日本化妆品企业能够运用各种时尚元素为产品注入新的亮点，在同质化中抓住不同消费群体，从而赢得市场。
“限量版”与“伪限量版”
日本消费者有着矛盾的消费心理。一位在日本新泻大学留学2年的留学生说：“每年一旦流行一种服饰，那你将看见满大街所有百货店卖的都是那种样式。”像2011年春流行衬衣，于是各式各样的花衬衣便遍布日本街头。然而同时日本人又是追求“个性”的群体，“年轻人通常都会拥有一两件**品，以彰显和别人的不同”。
日本女性同样追求***，但是却又渴望与众不同的存在感，于是在日本的化妆品品牌中便出现了一种非限量版的“限量版”产品。日本的资生堂、佳丽宝等几大化妆品集团旗下的各种品牌时常会推出一系列的“限量版”。
称作“限量版”在于其数量和包装都是*一无二的，然而却又实在是“伪限量版”，因为平均每个月就有一到两个品牌推出“限量版”化妆品，HABA限量版“维米尔”系列、FANCL限量版NO.1卸妆里程碑、“珂丽柏蒂”的限量版产品、佳丽宝的“2013米兰精选”等等“限量版”产品数不胜数，如今有些“限量版”成为了“一年一度”的“限量版”。
日本企业正是抓住了消费者这种矛盾的心理需求，只需在包装和宣传上稍下功夫，便牢牢抓住了日本MM的心。
注入运势吸引眼球
在日本的各大搜索引擎以及各大新闻网站中，和新闻、天气、音乐等并排设立的另一个“日本特色”栏目便是“占卜”。日本的“占卜”已经成为人们生活中，尤其是女孩子生活中必不可少的话题，各种星座占卜、恋爱占卜、财运占卜也是层出不穷。日本的化妆品厂商很聪明地将运势和化妆品两个本不相干的事物结合在一起，寻找到了又一新的增长点。
“我买kate的粉色大地色系眼影就是因为在日本很流行，据说能带来桃花运。”在日本留学的小安告诉记者。不仅是眼影，“开运”这一元素已经渗入到日本每一种化妆品之中，像开运香水、开运化妆水、开运眼线笔、开运腮红等等，日本甚至有专门贩卖各种开运商品的网站。
原本只有在占卜师那里才能买到各种“开运”化妆品，如今日本各大化妆品品牌也将这一理念引入了自己的产品之中，例如HABA推出了两款眼影组合，名为“金运”（财运）和“爱情运”，除此之外，一些男性的开运基础化妆品在日本也大受欢迎。
“森系”流行风
安室**惠的娃娃肌曾一度是日本少女梦寐以求的“榜样”；“卡哇伊”（可爱）的style也曾成为一时的流行风潮，而如今却是“森系”美女苍井优“大行当道”。不同时期不同的流行风格不仅在衣着、服饰中可以表现出来，甚至在化妆品的广告中也可以感受得到。
森系，是指天然、健康、自然的美。为了配合这一理念的注入，kose集团旗下awake“觉醒”系列产品就带入了“自然、森林般悠远”的意境和理念，从包装到功效都意在实现打造“森系”美女这一目标。另外还有资生堂旗下的revitalgranas的产品也号称“使你丢掉粉饼和粉底液，打造无妆容的肌肤”。
除此之外，在资生堂的官网上，为配合“健康美丽”形象的宣传，有专门的教顾客锻炼身体的栏目；HABA设有专门的“美容讲堂”，打造“自然健康的美丽”。将流行形象的理念加入到化妆品中，使得化妆品卖的不单是化妆品，而是女人的美丽的“梦想”。
