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近年，化妆品行业的资源整合趋势已十分明显。虽然还未出现如互联网行业BAT三大*头(**、阿里、腾讯)疯狂并购来完善自身生态链的现象，但国内一线化妆品品牌(年回款额大于10亿元)的整体格局可以说已经初定。如何在这样的格局下，分得更多的市场份额?切入有发展前景的细分品类领域应该是一条可见的突围道路，如今逐渐成为人们日用必需品的面膜即是一个“活生生血淋淋”的例子。
虽然国内面膜**品牌美即被欧莱雅集团收购，但也证明了**化妆品*头对这一品类的看涨。下一个“面膜”在哪里?我们很难预测。不过同样具有快消属性的唇部护理品类看起来亦拥有光明的前景，因为如今其被提及率越来越高。来自屈臣氏的数据显示，2012年屈臣氏的唇部护理产品总体销量约为5.25亿元，占屈臣氏总体销量的3.5%左右(当时的男士品类也才只有 4.2%)。而在总共15个品牌中，其中曼秀雷敦就占了42.5%的份额。刚过去的2013年，屈臣氏*新的数据显示唇部护理的销量占屈臣氏销量比重已经上升到4%左右，可见这一品类发展势头之迅猛。当然，国内品牌并不会让曼秀雷敦专美于前景如此明媚的品类。除了已经在屈臣氏闷声发大财多年的里美，如今由嗳呵品牌创始人刘晓坤和原知名职业经理人朱向兵联手打造的唇部护理品牌小蜜坊也是来势汹汹。据朱向兵透露，虽然小蜜坊创立不足一年，但已经获得**知名风投(VC)5000万元的投资，资金也将于近期到位。所有资本都是逐利的，他们看到“有利可图”才会注入资金。
显然，对于唇部护理品类和小蜜坊品牌的前景，该风投均十分看好。而从小蜜坊在2013年取得的优异成绩以及朱向兵对小蜜坊2014年的规划(特别是春夏季的策略)可以明显看出，小蜜坊是有备而来的。2013年我断货，我骄傲“2013年，我们*大的问题是几乎从来没全过货。我记得很清楚，小蜜坊去年**一次全过货是在10月24日。”朱向兵打趣地说道。这其中主要有两方面原因：一是小蜜坊90%以上的产品原料是国外进口的，二是朱向兵之前根本没有想到小蜜坊能够在渠道如此受欢迎。按照朱向兵*初的设想，2013年小蜜坊从产品上市到全年结束，“做个七八**的回款就不错了”。但实际上，自小蜜坊5月份在美博会期间低调展示，到8月份4款单品上市，再到10月份才将产品线补齐，满打满算一个季度多点的时间全国回款额达到了1500万元左右。这样的成绩对于一个切入小品类的新品牌而言，可以用“出色”来形容。
在短短几个月间，仅CS渠道，只算有形象端架的店铺，小蜜坊的网点数已经超过2000家。“如果算上挂散货的店，应该有3000多家，比如太原龙生上柜的只有3家店，江苏缔凡亦是挂散货，辽阳丽都也是上的*大的店，其他都是挂散货，驻马店时尚女友也就只上了5个柜子。”朱向兵透露出的这组数字，一定程度上反映了小蜜坊在终端的受欢迎程度。2014年胃口大到全渠道但踱小碎步怕扯着蛋通过上表，我们可以很清晰地了解小蜜坊2014年的整体布局。从渠道角度来看，虽然朱向兵的计划是全渠道营销，但其并不追求大而全的盘面。显然，朱向兵并不想让小蜜坊体验“步子迈大扯着蛋疼”的感觉。
特别需要说明的是KA渠道。在NKA方面，朱向兵借助刘晓坤的亚缇克兰打下的基础将在下半年顺势进入大润发系统(亚缇克兰已经在2013年进驻252家大润发)，而在LKA方面也仅是挑选省会、副**城市的A类卖场而已。针对以上两大渠道的核心A类卖场，朱向兵在小蜜坊32个SKU中精心挑选了合适价位的24款产品进驻，而部分中型商超(如重庆永辉的社区店)，则只做部分分销。实际上，小蜜坊2013年已经在KA渠道有所布局。朱向兵透露，小蜜坊去年已经进驻30多家华润苏果、60多家重庆永辉、近10家石家庄北国等LKA，“在没有专职导购的情况下(有兼职的促销员)，总体销量令人满意”。其中，苏果系统的小蜜坊销量*佳——单店*好能卖到1.5万元/月，*差亦能卖到8000元/月。CS渠道在销售旺季(通常为气温不高的9月—12月)，“做得好的化妆品单店，小蜜坊平均每天销量在300元—500元之间”。而在如春夏两季这样的销售淡季或者是部分温度常年较高的地区，唇部产品的销量自然会受到相应的影响。
因此，朱向兵的计划是在春夏两季先打造品牌知名度，下半年旺季时再完全释放销售能量。而朱向兵在春夏季打造品牌知名度的方式主要即是力推爆款、优惠套盒。 “小蜜坊在春夏季将集中资源打造一个爆款——单价65元的嘟嘟丰俏润唇蜜。”朱向兵介绍，嘟嘟丰俏润唇蜜的特点在于，迎合当下微整形风，对于嘴唇较薄的女性，它的立体感非常好，可以通过视觉直观看到。同时现在80、90后消费者对传统性感标准已经发生了翻天覆地的变化，小蜜坊致力于通过嘟嘟丰俏润唇蜜重新定义性感标准。能否成为爆款，除了产品本身的特性之外，更要在终端经受实际销售检验。其实，早在去年，小蜜坊的嘟嘟丰俏润唇蜜就已经在温度较高的广东惠州地区取得了不错的打板效果。
据朱向兵透露，惠州地区的40多家零售网点通过这一爆款，在3个月内完成了26万多元的销量。除了嘟嘟丰俏润唇蜜这一爆款，朱向兵计划打造一系列的促销活动。而这些促销的精髓在于，根据如今流行的网络流行文化，推出一系列插画风格包装包含嘟嘟丰俏润唇蜜在内的唇部产品组合的套盒(单价为亲民的100多元)，其中关键点则是其中配搭的一支基础的润唇膏，目的是教育消费者使用润唇膏，并逐步建立起正确地使用唇部用品的习惯顺序。当然，这一活动的*终目的还是将嘟嘟丰俏润唇蜜在全国推起来，保证品牌的发展势头，为下半年旺季的爆发奠定基础。
