欧莱雅的创新营销模式

欧莱雅之所以能够取得今天的成功，离不开他的不懈努力与创新的营销模式，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩称，“利润与现金流增长强劲，达到历史新高，这个数字证明了我们商业模式的实力。”在具体业务上，欧莱雅专业美发品合并增长6.7%，大众化妆品合并增长8.9%，**化妆品合并增长 16%，活性健康化妆品合并增长7.5%。

据悉，集团董事会将在4月26日举行的年度股东大会上提议，每股分红2.30欧元，较上年增长15%，并提议在 2013年上半年设定一个总额达5亿欧元的股票回购计划。安巩表示，2013年，欧莱雅集团将继续领跑市场以及实现销售及利润双增长。目前，中国为欧莱雅集团**第三大市场，亦是新兴市场中**大市场。2011年，欧莱雅在中国销售突破百亿元。竞争策略新年伊始，在中国已经三年没有新品牌的宝洁公司，连续推出了四个新品牌，希望占据细分市场“补窟窿”，扳回颓势。对此，贝瀚青指出，“我们在中国已经有20多个品牌，多元化才能满足消费者的需求，品牌的规模不能太小，但是也不能太大，不便于管理，品牌的组合也不能太分散。我们品类的齐全和完善，是竞争对手所不具备的，我们对自己的品牌架构很有信心。”他说，如果市场有新的需求，而现在的品牌组合没法满足的话，欧莱雅当然会推出新的品牌。不过，即便如此，欧莱雅目前在中国市场的份额只有14%。此前，尼尔森公布数据显示，仅化妆品部分，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)在华市场占有率就由2009年的近60%萎缩至2012年的不到45%。“我们将运用自己的一套方式和战略，赢得更多的市场份额。”贝瀚青说。贝瀚青所指的是欧莱雅在中国的三大长期战略，从中国销售到中国**、把握低线城市的发展机遇，储备发展本土管理人才。

这其中，除了将**性的创新产品带到中国来，还有来自于中国本土的创新。比如，羽西产品***创的**定制护肤精华案例，*创定制27种配方，根据每个消费者的肌肤状况提供配方。此外，还要赢得80、90后年轻的消费者。公司致力于将中国转化为重要的**力和创新中心。2010年，欧莱雅中国扩容位于上海浦东的研发和创新中心，专门了解中国消费者的需求。中国不仅被视作重要的战略市场，也是一个重要的制造中心。位于苏州和宜昌的两个工厂，除了为国内提供产品，还出口到日本、韩国和东南亚市场。“比如，中国人喜欢的是**的白皙，所以我们在2012年推出美宝莲**光采蜜乳，并在去年9月，针对中国人易受损发质，采用4.8万名中国消费者头发样本研究，推出的巴黎欧莱雅精油润养系列。”贝瀚青说，除了在产品上有**式的创新以外，还包括在销售领域，**三、四线城市市场。“我们的目标，就是要赢得新的消费者和新的市场”，贝瀚青说，未来十年，欧莱雅**的目标是要新增十亿名消费者。为此，欧莱雅将进一步招兵买马。2012年底，欧莱雅中国培训中心成立，致力于对美容顾问、发型师、销售人员及经理人员等人才的培养，为在中国市场上的所有业务部门和品牌服务。这被视作欧莱雅持续投资中国市场的*新举措。在渠道拓展上，欧莱雅的很多品牌都有自己的电子商务网站，且每个品牌在进行网上销售时分两种，一是电商渠道，比如京东商城、聚美优品、乐蜂网等，还有羽西、美宝莲、卡尼尔等都有自己的天猫店。除此之外，还有一些创新的渠道，比如E-skin是针对敏感肌肤的网络沟通和销售平台等。数字化变革“2013年，我们会全面推进欧莱雅数字化革命，旗下多个品牌网站将加速移动化进程，包括社交化、本土化、移动化和电子商务等多个领域，在去年，我们电子商务销售量翻番，希望今年业绩至少再翻番。”贝瀚青表示。

他介绍，“欧莱雅每个品牌都有自己专有的电子商务的销售团队，同时在集团层面也有一个负责电子商务销售的团队”。即便CTR*新发布的广告支出数据显示，2012年，欧莱雅在传统广告上的支出比上一年增加了 24.5%。但这并不妨碍公司在数字网络上的积极探索，在欧莱雅看来，加大数字化变革与赢得80后和90后消费者目标紧密相关。巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦介绍，2012年，巴黎欧莱雅品牌推出了肌底系列，在上市*发的实际操作中，巴黎欧莱雅采用的方案是：100%采用网络营销，先是48小时微博营销，打响知名度，共计覆盖了4亿人次的曝光量，网络互动人次达4000万之多，一举打响知名度。这些，在传统渠道是做不到的。此外，品牌再选择与百度知道合作，因百度知道是年轻人*愿意选择的问答平台，以此建立专业形象。“此前，我们在新产品*发时，只有15%会采用线上营销，而这次**宣传方式所达到的效果非常好”，鲍燕悦说，品牌选择屈臣氏作为三个月*发店，因为去屈臣氏选购的消费者较年轻化，且选择李宇春作为形象代言，希望赢得中国年轻一代的消费者。

接下来，是线上线下的互动，巴黎欧莱雅品牌发起消费者前往屈臣氏二维码签到活动，哪个城市的二维码签到*多，就是代言人李宇春下个落地活动的城市，以此加大品牌的宣传。这个方案直接带来的结果是，消费者的调研显示，85%的消费者年龄在18至25岁，正是品牌愿意覆盖针对的年龄层，在三个月销售中，巴黎欧莱雅护肤品在全国屈臣氏销量增长90%。“我们的重中之重是要提高市场份额，每一天都在关注自己和竞争对手的市场占有率，集团考核我们的业绩，我们考核各部门同事的业绩，都会关注市场份额做到了什么程度，”贝瀚青说，“我们未来会十分重视互联网和新媒体的投入，比如网络电视广告领域。”“创新来自各领域，而对科研创新的极端重视是欧莱雅集团取得成功的重要秘诀”，贝瀚青说，2012年，欧莱雅集团**研发投入近8亿欧元，占**销售的3.5%，远远高于其他竞争对手。