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当国内企业准备在前景*大的化妆品行业一展身手时，猛然发现，在资金、人才、品牌影响力等综合实力上占**优势的跨国企业，早已远渡重洋汹汹而来。例如资生堂、联合利华、宝洁等**品牌在上世纪80年代已经进入中国。
数据显示，2012年国内日化行业格局中，外资****，本土企业虽然已占据三分之一以上的市场份额，但整体多而不强。国内化妆品企业超过5000 家，但中小型化妆品企业占总数的90%，市场份额不到20%。冰冻三尺，非一日之寒，本土化妆品企业积贫积弱已久。
在这个充分竞争的市场，本土品牌一出生就面临**级竞争。经历了严酷考验而能幸存下来的企业，都形成了某方面的核心竞争能力，主要体现在渠道拓展，以及产品定位与创新上。
渠道竞争力已成为大多本土企业的共性。面对外资品牌在一线城市的**优势，很多本土品牌为避其锋芒，采取“农村包围城市”的策略，从三四线城市乃至县城入手开发市场，尤其以专营店、商超的形式开疆扩土。
需要说明的是，外资品牌在核心技术上并无压倒性优势。即使是强势的跨国品牌，也依赖生化*头提供的原料和技术支持。而化妆品企业的研发，主要是基于原料厂商提供的建议配方进行应用性研究，以及消费者试用及评价的工作。
所以，本土与外资企业的真正差距，在于品牌及文化。此外，跨国品牌在渠道上也纷纷下沉，将布局规划的触角伸向本土品牌的大本营——三四线城市乃至农村市场。这种战略性下沉并非盲目扩张，而是竞争压力和整体市场规模扩大的双重结果。
根据调查公司尼尔森的数据，2009年5月，外资化妆品品牌的市场占有率为57.9%，到2012年5月则下滑至44.5%，市场份额的变化源于本土化妆品企业的攻势。长期深耕二三线城市的本土品牌通过较低运营成本而获得较***，并向上进军，蚕食一线城市的市场空间。同时，随着中国城市化进程的加速，化妆品市场规模也在扩大。
在越来越大且**发展潜力的市场蛋糕面前，欧莱雅们放下身段，纷纷顺流而下，“下乡”*占三四线城市乃至农村市场；丸美们则逆流而上，“上城”攻占一线城市**百货柜台。过江龙难压地头蛇，分别深入对方地盘的遭遇战，对双方来说都是难啃的骨头。
