新商业时代竞争四大法则

2013-02-20来源 : 互联网

伴随21世纪来临的是一个**的商业时代。面对激烈竞争的**市场环境,新兴的企业经营理念,如核心竞争力策略、电子商务、小众营销策略、资源整合和顾客资产等,将使20世纪企业所秉持的经营理念受到严重的考验。

MBA课程中提高管理效率的理论,如品质管理、提高市场占有率、增进产品研发能力、提高新商品上市***、提高顾客满意度和拓展产品的成长空间等,以往被企业奉为圣经的策略和理论,在趋近于成熟、饱和、同质化和**化的市场环境中,即将成为企业适应新的商业环境的桎梏。传统的企业必须采用**的竞争法则来突破传统的经营战略,以应对新的竞争环境。

**法则:以利润取代业绩成长目标

当市场进入成熟期时,众多的竞争者使市场饱和,企业的成长空间有限,以往每年不断增加业绩成长的经营目标,不但无法达成,反而会因此而降低原有的“利润”水平。为了完成业绩增长的目标而加重人事、促销与广告的成本,经常无法于额外的业绩成长部分(incrementalsales)中回收。“利润”是企业经营*终的目的,业绩只不过是增加利润的手段而已,没有“利润”,一切成长都没有意义,企业的组织、业绩的消长、人力规划和市场发展都需要在这个*高原则下进行。

在20世纪,我们看过许多以不断“成长”(Growth)为目标的恐龙式企业,*后却落入倒闭、裁员和不断亏损的困境。未来,我们必须认清惟有能使“利润”成长的,才是好的成长(GoodGrowth),虚胖、快速膨胀的成长将有损企业“利润”成长的都是坏成长(BadGrowth)。

第二法则:顾客资产取代品牌资产

品牌资产(BrandEquity)理论,旨在指出顾客的品牌忠诚成为企业竞争的致胜武器,然而却似乎将企业的经营思路引入一个误区。他们在品牌识别上花费了大量的资金和精力,却往往忽视了隐藏在品牌资产后的忠诚顾客。实际上,顾客不仅为企业提供直接与收入挂钩的顾客购买价值,而且提供不易为竞争者察觉与评估的口碑价值和信息价值,尤其当顾客成为企业的忠诚顾客时,不仅对忠诚品牌购买总量增加,而且由于对忠诚品牌价格变动的承受能力强,即价格敏感度低,使企业**稳定****和抵御竞争风险的营销费用显著降低。

随着忠诚顾客成为企业的核心战略资产,未来之争也必将从价格战、广告战转向忠诚顾客战。只有深度了解顾客,建立和发展与顾客的长期关系,培养和强化顾客忠诚,将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理,才可能真正获得企业的竞争优势。与此同时,企业形成的获得顾客、保留顾客和经营顾客的能力,才是真正属于企业的核心竞争力。经营顾客资产,就是对顾客资产进行评估、分类,通过投资和运营,充分利用不同顾客资产,实现企业可持续发展的过程。

第三法则:消费者占有率取代市场占有率

对于传统的企业来说,市场占有率(marketshare)是衡量公司市场**效果的重要指标,但是占有率并不代表公司会获利,占有率也不代表经营或营销的努力上得到成效。AOL花费美金300元才得到一个新客户,美国运通花美金150元才得到一位新持卡人。在完全竞争的时代里,新客户确实来之不易,但新客户却很容易在还未赚回促销费用前就已经流失。消费者的忠诚度愈来愈低,市场占有率要超过15%以上的品牌愈来愈少,独占或垄断市场在新的商业时代是一种神话。

如何使既有的消费者更为忠实、消费更多的金额,甚至成为终生顾客的消费者占有率(consumershare),这将取代只是以数消费者人头的市场占有率策略。

第四法则:小众营销取代大众营销

20%的顾客为企业贡献着80%的利润告诉我们大众营销时代已经逝去,取而代之的是利基营销NicheMarketing和个别营销IndividualMarketing。在成熟的市场中,无限扩张的大众营销策略变成被剪去长发而失去力气的大力士,被大众所排斥与漠视的干扰式大众媒体也无法达成预期的业绩效果,惟有将企业或商品定位在特定的市场利基中,以个别化沟通的关系式营销,才有办法掌握消费者的特殊需要,才能提供满足其特殊性需求的商品与服务。

一对一营销、关系营销、口碑营销、小众媒体营销等将是新一世纪的营销的新课题。

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