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站在化妆品产业高速发展了30年的历史节点，欧美、日韩、本土三股力量的对比已经发生了实质性变化。“中国**”已经成长为让全世界无法忽视的力量。
近期，根据欧睿咨询的调查数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%，联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%；在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土企业的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。
尼尔森的相关调查也反映出同样的趋势：在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%，而到了2012年5月份，市场占有率已下滑至44.5%。其中大众类欧美护肤品在KA、屈臣氏、超市渠道的增长明显放缓，个别知名外资品牌甚至出现两位数下滑。
日本化妆品企业除了*早进入中国市场的资生堂公司年销售突破50亿元以外，其他日资化妆品企业增长并不理想，甚至某**日本化妆品公司进入中国十多年，年销售额也只有两三亿元人民币。韩国品牌在中国市场表现依旧“叫好难叫座”，除了在BB霜、蜗牛霜、彩妆等品类制造了诸多市场热点以外，由于“水货”充斥实体和网络渠道，严重打击了**销售系统的信心，整体销售始终徘徊在主流市场的边缘。
随着中国GDP超过德国和日本位居世界第二，综合国力和**影响力的不断增强，中国本土非炫耀性商品和日用品越来越显现出其较高的性价比。由于长期占据广大的二三线城市，通过相对较低的运营成本和较高的销售毛利优势，中国本土企业利用中国元素进行产品创新和品牌**。以纳爱斯、立白、六神为代表的本土日化品牌在与宝洁、联合利华、欧莱雅等外资的竞争中，已经在大众类日化市场体现竞争优势，占据着洗衣粉、洗衣液、花露水等多个品类的**地位。美即、雅丽洁、里美等本土大众类护肤品牌则在面贴膜、自有品牌、屈臣氏系统中将差异化战略发挥到**，他们也在外资品牌林立的现代渠道中获得*大成功，销售名列**。佰草集、相宜**等本土品牌坚持打造中国**植物的核心竞争力，年销售额呈现70%以上的惊人增长率。
但是，如果以这样的成绩就断言中国本土品牌已经无惧欧美、日韩企业，显然是过于乐观。部分中国百货店化妆品销售统计显示，凭借数十年的品牌文化内涵，强大的科研投入和严谨的运营管理系统，以及大规模的广告宣传**，欧美**护肤品和彩妆品牌占中国**百货店销售份额的70%，雅诗兰黛、兰蔻、DIOR等品牌单柜年销售额达到6000万元以上，位居**专柜****。以资生堂为代表的日本品牌在品质、安全性、口碑和教育营销方面具有不可比拟的优势，虽然在百货店的销售份额远低于欧美品牌，但是资生堂公司旗下欧珀莱及其他子品牌在百货店渠道销售总额也超过20亿元，悠莱、泊美也在CS专营店渠道占据*佳陈列面，并且成为CS渠道的标杆。韩国爱茉莉太平洋旗下兰芝、梦妆品牌也凭借集团强大研发实力以及较好的口碑，在中**百货店的中档护肤品销售占有一席之地。
反观本土品牌在百货店渠道的表现，除了佰草集、自然堂在部分**百货店拥有较佳的专柜区域外，多数本土品牌处于**百货店化妆品区*差区域，销售也不稳定，越来越多的本土品牌开始寻求在二三级城市的二类百货店立足。由于多数本土企业内部管理制度和合约制定执行方面不规范，经常出现压货、冲货、频繁更换代理商等纠纷。在主打品牌尚未站稳市场之际，一部分本土企业就开始同时**子品牌，由于缺乏多品牌操作能力，本土企业多品牌战略被多数代理商和经销商所诟病。
本土企业与欧美日韩企业的分水岭已然清晰。中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军认为，中国日化和大众护肤品企业已经具备与外资展开正面竞争与较量的实力，但是在品牌附加值较高的中**化妆品和彩妆领域，本土企业与外资品牌相比依然存在较大差距。
从未来发展趋势来看，本土企业为了应对不断提升的运营成本压力，必须通过丰富品牌内涵和附加值提升产品定价，本土企业必然要进入品牌升级的发展阶段，从中低端定位走向中**定位，从二三级市场上升至一二级城市。而相对于化妆品专营店渠道的稳步发展，百货店扩张显然要缓慢许多，而且现有的百货店渠道发展空间已经相当有限，外资企业必须寻找以化妆品专营店为主的新销售渠道并推出适销的产品系列，类似欧莱雅公司推出的“魅力联盟”渠道拓展模式将会被更多外资企业所借鉴。
本土企业的上升，外资企业的下沉，两者将会在中档产品市场展开新一轮竞争，下一个十年，一场争夺二级城市零售终端话语权的激战隐约可见
