化妆品电商该何去何从

化妆品电商*集中的地方当然是淘宝。包括天猫和淘宝在内，淘宝上的化妆品店铺已经超过25万家，活跃店铺近50%，约为12.7万家。每日成交商品近300万件。（以上数据均取自2012年9月）化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大垂直细分类目。不论是在淘内还是淘外，化妆品都孕育了一个庞大的网商群体。

这些化妆品商家主要分布在淘宝平台。天猫平台上的商家数量虽少，但它们通常都有一定的“背景”。品牌商如******欧莱雅、美宝莲，国产传统品牌如相宜**、美即、御美坊、芳草集等均开通了天猫旗舰店。线下化妆品连锁零售商如莎莎、屈臣氏也相继登陆天猫。

由此导致的结果是，天猫聚集了一批数量相对较少，但“体格”额外强壮的大玩家，它们正在蚕食越来越多的市场份额。天猫化妆品商城的成交占比在今年第三季度*次超过四分之一，高达27%。而两年前，这一比例尚不及10%。

在淘外，化妆品电商的角逐同样激烈异常。*活跃的一个群体当属化妆品垂直电商。虽然乐蜂网CEO王立成不愿把乐蜂网看作是垂直电商，甚至不认为是电子商务企业，但根据艾瑞咨询发布的“2011年中国B2C在线零售商Top30”榜单显示，乐蜂网以6.3亿元的交易额，夺得了化妆品垂直B2C的头筹。这个市场也不乏其他玩家中场杀入。聚美优品、知我药网、米奇网等均借团购东风起家，而后转入化妆品垂直电商。

另外一大不可忽视的群体是化妆品传统市场的参与者。在电子商务愈演愈烈以后，传统市场的品牌商和渠道商亦纷纷触网。莎莎官方网站2011年的成交金额高达2.97亿港元。欧莱雅旗下品牌兰寇、契尔氏、碧欧泉、植村秀等均开通了*立官方购物商城。同时，欧莱雅还上线了多品牌集合购物网站奢妍美，满足消费者一站式购物需求。

其他大型综合B2C商城如京东、当当、1号店、亚马逊也开通了化妆品频道。京东化妆品2009年上线，到2012年6月，京东宣布化妆品月销售额已超过亿元，增长迅猛。

我们看到，化妆品行业的品牌商（传统品牌、互联网品牌）、渠道商（传统零售、电子商务）在电商平台、综合B2C、垂直B2C和*立官网上面进行了各种较量，上演了一出异彩纷呈的商战大戏。

能够吸引这么多精明的商家争先恐后进入化妆品电商市场，*根本的原因还在于商业利益驱使：眼前的肥肉，和未来的“饼”。

艾瑞统计的数据显示，2011年，中国化妆品网购交易规模达到372.6亿元，同比增长66.6%，在网购整体中的占比为4.86%。艾瑞同时预计，到2015年，化妆品网购市场整体规模有望达到1273.2亿元。

在化妆品行业有一个打趣的说法：化妆品的生产成本基本可以忽略不计。目前，化妆品行业的加价率超过十倍，生产成本只有终端零售价的10%左右。加价的收入被品牌商和中间渠道商瓜分。化妆品电商确实是一块肥肉。（化妆品行业的品牌**和渠道费用高企，品牌商和渠道的净利润空间实则有限。）

根据艾瑞的数据推算，中国化妆品网购的渗透率已经超过20%。但是，另外一组数据却显示了截然不同的结果。

信息咨询公司欧睿统计了中国化妆品行业全部的流通渠道后发现，2010年，来自网络的零售额只占中国化妆品零售总额的3.1%。

事实上，放眼化妆品流通全渠道，电子商务的未来并非一马平川。

化妆品早期*主要的流通渠道是百货商场。后来，随着连锁超市的崛起，超市及大卖场逐渐成长为了一个重要的流通渠道。对于那些定位为中低档市场的大众化妆品来说，超市渠道几乎决定了一个品牌的生死存亡。

专业店渠道是中国近几年发展非常迅猛的一个渠道。**化妆品连锁零售*头屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁均加快了在中国扩张的步伐。国内很多区域性连锁店如广东娇兰佳人、上海康缇、北京的雅琳娜、四川金甲虫等也得到了迅速成长。

在雅琳娜六周年庆典上，董事长提出了“百城千店”的发展规划。雅琳娜的开店速度为每三天一家，目前为约两天一家，*终的目标为平均每天一家。雅琳娜立志做化妆品行业中的微软。

化妆品电商该何去何从？

争取授权。这是一条任重而道远的路，需要整个行业来集体推动。雅琳娜表示，目前争取品牌的授权还没有规范化的操作模式，只能一个品牌一个品牌去单*谈判。目前雅琳娜取得授权的产品已经达到了3000多个。

因为“安全、**”的需求对化妆品消费者来说太重要了。所以，当品牌商未开放对电商授权的时候，卖家的市场规模是消费者购买决策非常重要的一个参考指标。

我们甚至可以想象，假设某**，当品牌充分开放对电商的授权以后，当消费者对网购化妆品的品质非常有把握的时候，化妆品电商行业或将迎来百花齐放的**。

开发自有品牌。品牌是一个很系统的工程，产品、市场、供应链、销售，每一个环节都不允许有短板。利用互联网打造品牌已经有许多成功的案例，如御泥坊、膜法世家这类于淘宝的品牌。乐蜂网则利用自身的媒体资源推出了五个达人品牌，目前还有两个品牌正在前期筹备中。柚子舍则主要依靠*立平台打造品牌。雅琳娜也依托自己的销售渠道，推出了自有品牌“曼妮诗”。该品牌上线时间尚短，但短短几个月已经实现了百万级别的销量。

争取授权、专注长尾、自有品牌、代运营，这是雅琳娜目前看来未来化妆品电商*靠谱的四种活法。